Opinión: Campañas electorales, mediatización y otras complejidades

Por: Marcos Hernández López
Director de la encuestadora Hercon consultores
Twitter: @Hercon44
marcoshernandezlopez@gmail.com

En la última década, en el caso venezolano la hegemonía de los medios en la política ha llevado a la mediatización de la política”, concepto que hace referencia “al proceso por el cual los medios masivos, de preferencia los audiovisuales, imponen de modo creciente su lógica en la construcción de la realidad política” García, D´Adamo y Slavinsky, (2007). Estos cambios son importantes, ya que producen complejas relaciones entre medios y política, así como formas específicas de diseñar campañas electorales.
Plasser y Plasser (2002) Presentaron un estudio denominado encuesta mundial sobre la consultoría política, realizado entre 1998-2000, con jefes de campañas y consultores políticos de 43 países, para conocer, entre otros temas, las percepciones de los cambios de las prácticas de hacer y dinamizar campaña.

Como parte de sus resultados, plantean que “hay un elemento dominante de modernización que puede ser considerado revolucionario en la mayor parte del mundo: el creciente valor de los medios, especialmente en el uso de la televisión durante las campañas electorales”. Este elemento viene siendo bien utilizado tácticamente por el gobierno nacional a partir del 2004 para potenciar sus objetivos políticos. Otros factores que se mencionan han cambiado son: la profesionalización de las campañas (intervención de consultores y expertos), cambios en las estrategias, técnicas, estilos, finanzas y reglas de campaña.

Según Martín Barbero (1997), el predominio de la lógica de los medios en las campañas, también, se intensifica con el desencanto de lo político en la ciudadanía. Los partidos políticos “se vaciaron de contenido ideológico y de proyecto teórico”. Un vacío de lo social, de lo colectivo. Plantea que no es responsabilidad de los medios de comunicación el que los partidos políticos se hayan vaciado de ideología, sino del “disminución simbólico” de los mismos partidos que, según este autor, los llevó a convertirse en “maquinarias de poder político dentro de un espacio generalizado de sociedad”. En este escenario de contrariedades y de pérdidas de sentidos, es donde se viven y se desarrollan las campañas electorales. En este contexto, donde los medios de comunicación imponen sus lógicas, sus contenidos, sus enfoques, sus formas en la construcción de las realidades políticas.

Una de las derivaciones de la mediatización de la política en las campañas electorales es lo que se denomina la “espectacularización de la política” o “farandulización” de la política. García, D´Adamo y Slavinsky (2007) definen este concepto como “la utilización de códigos, figuras y lógicas del entretenimiento y del mundo del espectáculo en el ámbito político”. En este contexto de espectáculo, de construcción de espectacularización, las imágenes, las emociones y las apariencias adquieren mucha importancia. García, D´Adamo y Slavinsky, (1997), sostienen que “la política se convierte en un ritual personalizado con visos de espectáculo que se vale de un lenguaje de imágenes”.

Esta “espectacularización de la política” ha llevado también a los políticos a mantener campañas permanentes de visibilidad de lo político, argumenta Kernel (en Canel, 2007): “se busca obsesivamente la visibilidad del político”, además, esta obsesión tiene como consecuencia, “el deterioro de otras técnicas que exigen un mayor dominio y conocimiento de la política”.

En este contexto, las campañas políticas pasan a ser más entretenimiento que racionalidad. Como lo menciona Rincón (2006) al desarrollar su planteamiento de la telepolítica en América Latina, “no basta con ser presidente, sino que hay que parecerlo” y los que lo parecen son gracias a las estrategias de comunicación utilizadas: entre estas, responder a formatos mediáticos que son “consumidos” por los públicos, en este caso, los ciudadanos que emiten su voto. Uno de los productos de la industria cultural más consumidos en Latinoamérica es la telenovela, la lógica de formato y de sus narrativas también es utilizada en las campañas electorales. Para Rincón (2008), “la gran historia de política de nuestros días es de amor más que ideologías, y esa telenovela busca la refundación de nación”.

En este contexto de mediatización y espectacularización de la política, de “desencanto y de vacío de los partidos políticos y de lo público”, es que se han implementado las estrategias de comunicación y de marketing político de la campaña electoral Presidencial en Venezuela a partir de 2000.